Pesquisadores analisaram o impacto de uma orientação interna para que os jornalistas se manifestassem menos na rede social
Por Joshua Benton*
Um artigo interessante publicado no jornal Journalism Studies mostrou como o New York Times fez seus jornalistas passarem menos tempo no Twitter. O trabalho foi escrito Shuning Lu, da North Dakota State University, e Longhan Wei e Hai Liang, da Chinese University of Hong Kong.
O título é “Políticas de mídia social como controle social na redação: um estudo de caso do New York Times no Twitter”; aqui está o resumo, todas as ênfases minhas:
“Com base em insights teóricos do controle social na redação, subgrupos ocupacionais e literatura de engajamento de notícias, este estudo aproveita a atualização recente das políticas de mídia social do New York Times para examinar seus impactos nas práticas digitais dos jornalistas do NYT, bem como o engajamento do usuário com esses profissionais. Utilizando dados de rastreamento digital em larga escala coletados do Twitter e um design experimental natural, descobrimos que os jornalistas do NYT se conformaram com a atualização da política reduzindo sua frequência de tuítes, priorizando tuítes profissionais em vez de pessoais e aumentando os tuítes baseados em fatos em vez de opinativos ao postar conteúdo profissional. No entanto, não houve diferença significativa na conformidade com a atualização da política entre trabalhadores de diferentes categorias profissionais, editorias de notícias ou locais de trabalho. Finalmente, a adesão dos profissionais do NYT à atualização da política não afetou o engajamento do usuário no Twitter”.
O assunto do estudo é uma mudança de política anunciada pelo então editor executivo do Times, Dean Baquet, em 7 de abril de 2022. Entrevistei Baquet sobre isso na época:
“Já chega de tuitar!
“É assim que eu resumiria as novas diretrizes do New York Times sobre como seus jornalistas usam o Twitter… o Times deixou claro que gostaria que seus funcionários espantassem o passarinho azul em seus telefones —ou pelo menos não o alimentassem com tanta frequência.
“‘Acho que se você der uma olhada em alguns jornalistas’, Baquet me disse esta manhã, ‘no New York Times e em outros lugares —com que frequência eles tuitam, o que tuitam, a importância do que tuitam, quanto tempo eles gastam nisso— você tem que se perguntar: se seu papel é descobrir fatos importantes e contá-los ao mundo, é assim que você quer passar o seu dia?’
“…Traduzido em política, esse ‘reset’ significa que uma presença nas redes sociais ‘agora é puramente opcional’ para jornalistas. (Não era obrigatório antes, mas Baquet reconhece que a pressão da redação para estar no Twitter era real e significativa.) Os repórteres ainda podem estar no Twitter, é claro, mas aqueles que permanecem são encorajados ‘a reduzir significativamente quanto tempo você está gastando na plataforma, tuitando ou rolando, em relação a outras partes do seu trabalho’… Os repórteres devem ‘fortalecer nosso compromisso de tratar as informações [no Twitter] com o ceticismo jornalístico que faríamos com qualquer fonte, história ou crítico’. E cada tweet ‘precisa refletir os valores do The Times e ser consistente com nossos padrões editoriais, diretrizes de mídia social e normas comportamentais’.
O anúncio de Baquet criou o que os pesquisadores mais amam, um experimento natural.
Os tuítes dos funcionários do Times pareciam diferentes depois de 7 de abril do que antes? E se sim, como essas mudanças foram distribuídas dentro da redação? Por exemplo, os repórteres políticos mudaram seu comportamento mais do que os colunistas esportivos ou críticos de arte? Os profissionais de nível médio eram mais propensos a se conformar do que os repórteres de nível inferior? Os jornalistas em escritórios internacionais distantes mudaram tanto quanto aqueles que veem seus chefes na redação do Times no centro da cidade diariamente?
Para descobrir, os pesquisadores reuniram 185.969 tuítes de 549 funcionários da redação do Times nos primeiros 6 meses de 2022 —aproximadamente metade antes da mudança de política e metade depois dela. Eles então usaram classificadores de texto automatizados para classificar cada tuíte como profissional ou pessoal, bem como baseado em fatos ou opinativo. (Tenho certeza de que alguém poderia questionar qualquer uma dessas classificações, mas a metodologia parece sólida para mim. Os autores pagaram humanos reais para avaliar uma amostra aleatória de 1.000 tuítes —com 5 avaliadores por tuíte!— e então usaram esses resultados para treinar um modelo de IA que examinou todos os 185.969; mais detalhes no artigo).
No geral, sua análise classificou 61% de todos os tuítes como profissionais versus 39% pessoais; entre os tuítes profissionais, 75% foram classificados como baseados em fatos e 25% como opinativos.
Então o que eles descobriram? Vamos começar com o resultado geral: os funcionários do Times ouviram seus chefes. Houve um claro antes e depois para sua frequência de tuítes. (Um grande alívio para qualquer um que já tenha lido um livro sobre gestão de redação).
O número de funcionários tuitando em um determinado dia caiu 14% logo depois da mudança de política, e esse nível mais baixo ainda persistiu meses depois. O estudo destaca 2 repórteres que reduziram: a repórter de revista Nikole Hannah-Jones, cuja contagem diária de tweets caiu de 33 antes do memorando para 15 depois, e a repórter climática Hiroko Tabuchi, que passou de 19 para 5.
Para aqueles que ainda tuitavam, sua produção era cada vez mais profissional e baseada em fatos, cada vez menos pessoal e opinativa.
Mas e quanto à distribuição desse impacto dentro da redação? Cerca de 30% dos funcionários da amostra eram gestores, em oposição a repórteres, colunistas e assim por diante. Cerca de 26% cobriam política e 11% estavam alocados no exterior. Mas os autores não encontraram nenhuma diferença estatisticamente significativa em como qualquer um desses grupos mudou seu comportamento em comparação com seus pares que tinham assinatura, ignoravam política ou usavam CEP.
Eles encontraram algumas diferenças comportamentais entre esses grupos —aquelas que você poderia esperar. Críticos e colunistas postaram tuítes mais opinativos, por exemplo, enquanto aqueles que cobriam política postaram tuítes mais baseados em fatos. Mas eles não descobriram se a mudança de política em si teve qualquer impacto diferencial entre os vários grupos. Isso surpreendeu os autores:
“…quando se trata da conformidade dos trabalhadores de notícias com a atualização da política de redes sociais, não encontramos diferenças significativas entre esses subgrupos ocupacionais. Em outras palavras, os funcionários do NYT se conformaram com a atualização da política em um grau substancialmente similar.
“Uma explicação plausível é que, para jornais tradicionais como o NYT, os profissionais podem desenvolver um forte senso de identificação organizacional e comprometimento em manter a integridade e os padrões éticos da redação. Em relação à atualização da política de mídia social, esses profissionais entendem bem o propósito dela, bem como as consequências da não conformidade, como o potencial dano à reputação da organização. Como tal, esses trabalhadores, independentemente das normas para uso de redes sociais mantidas em seus próprios subgrupos ocupacionais, seguirão as regras definidas por sua organização para atingir os objetivos compartilhados”.
Curiosamente, houve um grupo que mostrou um grau inesperado de conformidade: mulheres. O artigo originalmente não pretendia estudar os efeitos de gênero, mas uma análise secundária descobriu que as mulheres eram mais propensas a traduzir o memorando em ação: “Especificamente, embora tanto os homens quanto mulheres tenham aumentado sua proporção de conteúdo profissional postado no Twitter após a atualização da política, as mulheres mostraram uma quantidade significativamente maior do crescimento.”
Ter dados de meados de 2022 em um artigo do início de 2025 é uma velocidade admirável para os padrões de muitas pesquisas acadêmicas. Mas é notável o quão pouco o X de 3 anos atrás se assemelha ao ambiente de mídia social em que a maioria dos repórteres trabalha hoje.
O memorando de Baquet foi enviado à redação em 7 de abril de 2022. Apenas 3 dias antes, um processo regulatório revelou que Elon Musk havia adquirido uma participação minoritária no X. Sete dias depois do comunicado, Musk se ofereceu para adquirir a empresa inteira por US$ 43 bilhões, um acordo que, depois de muito drama, foi fechado em 27 de outubro. Algumas outras coisas aconteceram desde então.
“Twitter” agora é apenas a identidade de marca que uso para me referir passivamente e agressivamente a algo chamado “X”. O tráfego que ele envia para os editores de notícias secou (ou ,mais precisamente, foi seco). Embora o Twitter ainda seja indiscutivelmente a plataforma mais importante para o jornalismo —ainda é onde a maioria das notícias de política e esportes surgem 1º, por exemplo— grandes segmentos da mídia de notícias migraram para o Bluesky e outras plataformas.
Essa descentralização —junto com a animosidade contínua de Musk contra a imprensa e o declínio geral da plataforma— tornou o Twitter muito menos importante para a indústria e seus trabalhadores do que era há 3 anos. Se um chefe de redação fizesse um anúncio semelhante em 2025 — ei, vamos acalmar os tweets, pessoal, é uma distração, distorce nosso jornalismo e é um grande risco à reputação— eles provavelmente enfrentariam ainda menos reclamações do que Baquet. As peças “Por que estou deixando X” são para 2025 o que as peças “Por que estou deixando Nova York“ eram para meados da década de 2010.
Lu, Wei e Liang tiveram outra descoberta. Para cada um desses 185.969 tuítes, eles registraram o número de retuítes, tuítes de citação e curtidas que recebeu. Um mundo com menos tuítes —e ainda menos opiniões quentes— significaria que os usuários do Twitter perderiam o interesse no que os funcionários do Times estavam escrevendo? Afinal, uma linha de argumentação há muito sustenta que humanizar repórteres no Twitter fortaleceu seu vínculo com o público, construindo suas próprias marcas pessoais de uma forma que beneficia o editor também.
A resposta: Não fez nenhuma diferença. A análise deles descobriu que o tuíte médio dos funcionários do Times obteve basicamente o mesmo engajamento do público antes e depois do memorando. “Isso é encorajador”, eles escrevem. “Mudar para reportagens profissionais e baseadas em fatos nas redes sociais não apenas aprimora as normas jornalísticas e mantém a reputação organizacional, mas também retém o engajamento do usuário, o que corrobora a pesquisa que encontra uma relação positiva entre a responsabilidade jornalística percebida e o engajamento de notícias entre os usuários de notícias.”
Dez ou 15 anos atrás, mais ou menos, ocasionalmente me faziam uma pergunta de executivos de empresas de notícias: Precisamos mesmo ter nosso próprio aplicativo para iPhone? Meu conselho padrão então é que um aplicativo para iPhone pode ser uma ótima maneira de servir os superfãs mais engajados do seu canal —os mais ligados ao seu trabalho, os que estão dispostos a dar a ele um lugar na tela inicial do telefone.
Se fazer um trabalho melhor para reter esses superfãs é algo com que você precisa de ajuda, então, claro, um aplicativo para celular pode ajudar. Mas para a maioria dos editores, um aplicativo dedicado para iPhone é muita distração do produto para relativamente pouca recompensa. Ele só será usado por uma fração muito pequena do seu público. E mesmo que essa fração seja particularmente valiosa, seu investimento em produto provavelmente será melhor gasto em seu site, seu boletim informativo e outros pontos mais diretos de contato com o público.
Em 2025, da minha perspectiva, a mídia social está se tornando cada vez mais parecida com aqueles aplicativos do iPhone. As pessoas que seguem você no Twitter (ou Bluesky, ou onde quer que seja) são alguns dos seus maiores fãs. Semear suas notícias na frente delas pode desempenhar um grande papel para que elas alcancem públicos maiores. Muitos resultados positivos podem vir desse tipo de conexão direta. Mas, no geral, os investimentos dos jornalistas em servir a mídia social provavelmente atingiram o ponto de retornos decrescentes. As circunstâncias individuais obviamente variam, mas suspeito que a maioria dos repórteres se beneficiaria de dar mais alguns passos para trás.
Joshua Benton é o escritor sênior e ex-diretor do Nieman Lab. Você pode contatá-lo por e-mail ([email protected]) ou Twitter DM (@jbenton).
Texto traduzido por Izabel Tinin. Leia o original em inglês.
O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos que o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.
